Abstract:
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ทัศนคติของผู้บริโภคเจเนอเรชันซี ที่มีต่อทองคำรูปพรรณ 96.5% (2) ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อทองคำรูปพรรณ 96.5% ของผู้บริโภคเจเนอเรชันซี และ (3) แนวทางการพัฒนาธุรกิจร้านทองในประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคเจเนอเรชันซี
อายุระหว่าง 16–30 ปี จำนวน 400 คน ที่อาศัยในจังหวัดเชียงราย โดยเก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคเจเนอเรชันซี ส่วนใหญ่มีพฤติกรรมซื้อทองคำรูปพรรณเพื่อเป็นของขวัญให้ตัวเอง โดยนิยมทองคำประเภทสร้อยคอมากที่สุด ลวดลายทันสมัย และเลือกซื้อจากร้านทองในห้าง ปัจจัยด้านการตลาดเชิงความสัมพันธ์ ได้แก่ ความน่าเชื่อถือของร้านทอง การให้ความมั่นใจ
กับลูกค้า และความจงรักภักดีของลูกค้า ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อทองคำรูปพรรณ 96.5% อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p < 0.01) โดยเฉพาะการให้ความมั่นใจกับลูกค้าที่มีอิทธิพลสูงสุด ขณะที่การดูแลเอาใจใส่ของพนักงานขายแม้ได้คะแนนเฉลี่ยสูง แต่ไม่ส่งผลในเชิงสถิติ นอกจากนี้ ปัจจัยด้านทัศนคติ
ซึ่งประกอบด้วย ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับทองคำรูปพรรณ และอารมณ์ความรู้สึกต่อทองคำ เช่น
เป็นเครื่องประดับสวมใส่เพื่อความสวยงาม เพื่อการแสดงฐานะ/ชนชั้นทางสังคม และซื้อทองคำรูปพรรณ 96.5% เพื่อการลงทุน ล้วนมีผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญ โดยปัจจัยด้านอารมณ์ความรู้สึก
มีอิทธิพลสูงสุด (β = 0.592 ,Sig. = 0.00000) ล้วนส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะด้านอารมณ์ความรู้สึกที่มีอิทธิพลสูงสุด การวิจัยสะท้อนให้เห็นว่าการตลาดเชิงความสัมพันธ์ และ
การเข้าใจพฤติกรรมทางอารมณ์ความรู้สึก และความรู้ความเข้าใจของผู้บริโภค เป็นปัจจัยสำคัญใน
การพัฒนาแนวทางการบริหารร้านทองให้ตอบสนองความต้องการของกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
