Abstract:
การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาพฤติกรรมลูกค้าในการตัดสินใจซื้อวัสดุก่อสร้างที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (2) วิเคราะห์ปัจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ และ (3) เสนอกลยุทธ์การตลาดสำหรับธุรกิจวัสดุก่อสร้างที่สอดคล้องกับหลักการสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล (ESG) โดยมุ่งเน้นพื้นที่ศึกษาในอำเภอเวียงแก่น จังหวัดเชียงราย กลุ่มตัวอย่างคือลูกค้าที่ซื้อสินค้าจากร้านวัสดุก่อสร้างในพื้นที่ จำนวน 385 คน เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม และนำมาวิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์เชิงอนุมาน
ผลการศึกษาพบว่า ลูกค้าส่วนใหญ่มีพฤติกรรมการซื้อวัสดุเพื่อซ่อมแซมหรือปรับปรุงบ้าน โดยให้ความสำคัญกับความปลอดภัยต่อสุขภาพ ช่องทางที่นิยมมากที่สุดคือการติดต่อผ่านโทรศัพท์หรือ LINE และช่วงเวลาที่ซื้อส่วนใหญ่คือวันธรรมดาช่วงบ่ายถึงเย็น ผู้มีบทบาทในการตัดสินใจหลักคือสมาชิกในครอบครัว ขณะที่แหล่งข้อมูลสำคัญที่ใช้ประกอบการตัดสินใจคือเว็บไซต์ บทความออนไลน์ และรีวิวจากผู้ใช้งานหรืออินฟลูเอนเซอร์ การวิเคราะห์การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ พบว่า ปัจจัยทางการตลาดส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อวัสดุก่อสร้างที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมทุกด้าน และสามารถอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจซื้อได้ถึงร้อยละ 62.2 โดยการเข้าถึงอย่างทั่วถึง (Everywhere) เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลมากที่สุด รองลงมาคือการสร้างความคุ้มค่า (Exchange) การสร้างความสัมพันธ์ (Evangelism) และการสร้างประสบการณ์ (Experience)
กลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสม ได้แก่ (1) การสร้างประสบการณ์เชื่อมั่นคุณภาพโดยเน้นกิจกรรมทดลองใช้และมาตรฐานสิ่งแวดล้อม (2) การสร้างคุณค่าร่วมกับสังคมโดยใช้การสื่อสาร Shared Value และกิจกรรมเพื่อชุมชน (3) การเข้าถึงโปร่งใสและตรวจสอบได้ ผ่านออมนิแชนแนล(Omni-channel) และเทคโนโลยีตรวจสอบย้อนกลับ และ (4) การสร้างความสัมพันธ์อย่างยั่งยืนด้วยการเผยแพร่รายงาน ESG การใช้ผู้มีอิทธิพลด้านสิ่งแวดล้อม และการสร้างชุมชนออนไลน์ของลูกค้า
