Abstract:
งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาคุณค่าตราสินค้าและพฤติกรรมผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการสถานีอัดประจุรถยนต์ไฟฟ้าของการไฟฟ้าส่วนภูมิภาค (กฟภ.) ในประเทศไทย โดยวิธีวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคที่มีอำนาจตัดสินใจใช้บริการสถานีอัดประจุรถยนต์ไฟฟ้าตามความประสงค์ ในประเทศไทย โดยมีอายุ 21-60 ปี จำนวน 415 ชุด การเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบไม่ใช้ความน่าจะเป็น โดยใช้การเลือกแบบมีวัตถุประสงค์ร่วมกับการเลือกแบบผู้ตอบสมัครใจ ใช้สถิติเชิงพรรณนาได้แก่ การแจกแจงความถี่ อัตราร้อยละ ค่าเฉลี่ยและค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ สถิติวิเคราะห์ความแตกต่าง การวิเคราะห์ความแปรปรวน และการวิเคราะห์สมการถดถอยพหุคูณในการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต้นและตัวแปรตาม ทดสอบค่าสัมประสิทธิ์แสดงการตัดสินใจเชิงซ้อน รวมถึงประเมินความเหมาะสมของโมเดลด้วยค่า R‑squared
ผลการวิจัยพบว่า คุณค่าตราสินค้าและพฤติกรรมผู้บริโภคมีอิทธิพลต่อการเลือกใช้บริการสถานีอัดประจุไฟฟ้าของ กฟภ. ในประเทศไทย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001, 0.01 และ 0.05 โดยปัจจัยที่มีระดับนัยสำคัญที่ 0.001 ได้แก่ การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม และ ทัศนคติต่อพฤติกรรม สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคที่รู้สึกว่าตนเองสามารถใช้บริการได้อย่างสะดวกและมีทัศนคติเชิงบวกต่อ PEA Volta จะมีแนวโน้มตัดสินใจใช้บริการสูงขึ้น ปัจจัยที่ระดับนัยสำคัญที่ 0.01 ได้แก่ ทรัพย์สินทางการตลาดอื่นของตราสินค้า และ ปัจจัยที่ระดับนัยสำคัญที่ 0.05 ได้แก่ ความเชื่อมโยงต่อตราสินค้า และ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง เป็นปัจจัยเสริมที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ แสดงให้เห็นว่าการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าให้ชัดเจนและการสร้างแรงจูงใจผ่านกลุ่มอ้างอิง สามารถช่วยเพิ่มการใช้บริการได้ ชี้ให้เห็นว่า การส่งเสริมทั้งด้านคุณค่าตราสินค้าและการสร้างประสบการณ์เชิงบวกให้กับผู้บริโภค มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการเพิ่มความต้องการในการใช้บริการสถานีอัดประจุไฟฟ้าของ กฟภ. ในอนาคต
