อิทธิพลของคุณค่าตราสินค้าที่มีต่อความภักดีในตราสินค้าแอปเปิ้ล: บทบาทการคั่นกลางของเผ่าพันธุ์ตราสินค้าและการกำกับของการเปิดรับสื่อ

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุที่อธิบายปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในตราสินค้าประเภทเทคโนโลยีที่ปัจจุบันผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น โดยวิเคราะห์อิทธิพลทางตรงและทางอ้อมของคุณค่าตราสินค้าที่มีต่อความภักดีในตราสินค้า โดยมีเผ่าพันธุ์ตราสินค้าเป็นตัวแปรคั่นกลางและการเปิดรับสื่อ เป็นตัวแปรกำกับ สุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงโดยรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่ใช้งานผลิตภัณฑ์แอปเปิ้ลในประเทศไทยที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป ใช้การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (SEM) ได้จำนวนกลุ่มตัวอย่าง 600 คน ผลการวิเคราะห์โมเดลการวัดพบว่า ตัวแปรแฝงทั้ง 4 ตัว ได้แก่ คุณค่าตราสินค้า เผ่าพันธุ์ตราสินค้า การเปิดรับสื่อ และความภักดีในตราสินค้ามีความน่าเชื่อถือและมีความตรงเชิงบรรจบที่ยอมรับได้ตามเกณฑ์มาตรฐาน ผลการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างแสดงให้เห็นว่า คุณค่าตราสินค้ามีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อความภักดีในตราสินค้า (β = 0.655) นอกจากนี้ เผ่าพันธุ์ตราสินค้ายังทำหน้าที่เป็นตัวแปรคั่นกลางที่ส่งผ่านอิทธิพลของคุณค่าตราสินค้าไปยังความภักดีในตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญ และผลการศึกษายังพบว่า การเปิดรับสื่อทำหน้าที่เป็น ตัวแปรกำกับที่เสริมความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างคุณค่าตราสินค้าและความภักดีในตราสินค้า โดยความสัมพันธ์นี้จะแข็งแกร่งขึ้นเมื่อผู้บริโภคมีการเปิดรับสื่อในระดับที่สูงขึ้น โมเดลที่พัฒนาขึ้นมีค่าสัมประสิทธิ์การกำหนด (R2) สำหรับความภักดีในตราสินค้าอยู่ที่ 0.843 ซึ่งบ่งชี้ว่า ตัวแปรทั้งหมดสามารถอธิบายความแปรปรวนของความภักดีในตราสินค้าได้ถึงร้อยละ 84.30 ผลการวิจัยนี้ช่วยยืนยันความสำคัญของคุณค่าตราสินค้าและบทบาทของเผ่าพันธุ์ตราสินค้า รวมถึงการเปิดรับสื่อ มีประโยชน์ต่อนักการตลาดในการพัฒนากลยุทธ์การสร้างความภักดีในตราสินค้าเทคโนโลยีในบริบทของผู้บริโภคไทย โดยเฉพาะการใช้สื่อเป็นเครื่องมือเสริมสร้างคุณค่าตราสินค้า