Abstract:
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยพฤติกรรมของผู้บริโภค ปัจจัยการรับรู้คุณค่าตราสินค้า และปัจจัยคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้สถานีบริการน้ำมันท้องถิ่นในจังหวัดเชียงราย ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือ ผู้บริโภคที่เลือกใช้บริการสถานีบริการน้ำมันท้องถิ่นในจังหวัดเชียงราย จำนวน 400 ชุด โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา คือ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน คือ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์เพื่อทดสอบสมมติฐานถดถอยเชิงพหุคูณในการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการน้ำมันท้องถิ่นในจังหวัดเชียงราย
ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยพฤติกรรมของผู้บริโภคไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้สถานีบริการน้ำมันท้องถิ่นในจังหวัดเชียงราย ปัจจัยด้านการรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้สถานีบริการน้ำมันท้องถิ่นในจังหวัดเชียงรายอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 ได้แก่ ด้านการตะหนักรู้ในตราสินค้า และปัจจัยด้านคุณภาพการบริการส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้สถานีบริการน้ำมันท้องถิ่นในจังหวัดเชียงรายอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 ได้แก่ ด้านความน่าเชื่อถือ การให้ความมั่นใจ และความเอาใจใส่
