Abstract:
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้อเสื้อผ้าของกลุ่มผู้บริโภค
เจเนอเรชันวายและเจเนอเรชันแซดในประเทศไทย (2) เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยที่ผู้มีอิทธิพลทางความคิดบนสื่อสังคมออนไลน์มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าของกลุ่มเป้าหมายดังกล่าว การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลกลุ่มตัวอย่าง
ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีความตั้งใจเลือกซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ จำนวน 409 คน การวิจัยนี้ใช้สถิติ
เชิงพรรณนา ประกอบด้วย ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐาน โดยการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า (1) พฤติกรรมการเลือกซื้อเสื้อผ้าของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชันวายและ
เจเนอเรชันแซดในประเทศไทย โดยใช้ Independent Samples t-test มีพฤติกรรมบางประการที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 ได้แก่ (1) ท่านมีแนวโน้มที่จะซื้อเสื้อผ้าตามอินฟลูเอนเซอร์ที่แต่งกายตามสไตล์ที่ท่านชอบ (2) ท่านยินดีที่จะสนับสนุนอินฟลูเอนเซอร์ที่มี
ส่วนเกี่ยวข้องกับการสร้างความยั่งยืนในสิ่งแวดล้อม และ (3) ท่านมีแนวโน้มที่จะซื้อเสื้อผ้า
ตามอินฟลูเอนเซอร์ที่แต่งกายตามสไตล์ที่ท่านชอบ ต่อมา (2) ปัจจัยของผู้มีอิทธิพลทางความคิด
บนสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ของกลุ่มเจเนอเรชันวาย ได้แก่
ด้านความน่าเชื่อถือ ด้านช่องทางการสื่อสาร และความนิยม ซึ่งส่งผลในเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.000 แต่ในทางกลับกันในด้านของกลุ่มเจเนอเรชันแซดมีเพียง
ด้านความน่าเชื่อถือที่มีนัยสำคัญ และส่งผลในเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อ โดยมีนัยสำคัญทางสถิติ
ที่ระดับ 0.001
