Abstract:
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อการตัดสินใจซื้อรองเท้าพลัสไซส์ (2) ศึกษาปัจจัยด้านการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรองเท้าพลัสไซส์ และ (3) เสนอรูปแบบการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่เหมาะสมสำหรับกลุ่มผู้บริโภคดังกล่าว โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่เคยซื้อรองเท้าพลัสไซส์ และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA) และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ (Multiple Linear Regression)
ผลการศึกษาพบว่า (1) ด้านพฤติกรรมของผู้บริโภค กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 20–30 ปี มีพฤติกรรมการซื้อรองเท้าพลัสไซส์ปีละ 1 คู่ ใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้งในช่วง 501–1,000 บาท นิยมรองเท้าลำลอง ใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อระหว่าง 30 นาทีถึง 1 ชั่วโมง และนิยมซื้อผ่านร้านค้าออนไลน์ (2) ด้านปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ พบว่าการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีเดียมีความสำคัญสูงสุด รองลงมาคือ การตลาดด้วยพนักงานขายและการโฆษณา ตามลำดับ ทั้งนี้ ผลการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณแสดงให้เห็นว่าการประชาสัมพันธ์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุด และตัวแบบสามารถอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 78.7 (3) ด้านการเสนอรูปแบบการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่เหมาะสม พบว่าควรเน้นกลยุทธ์การส่งเสริมการขายเฉพาะกลุ่ม การโฆษณาผ่านการเล่าเรื่องของผู้มีอิทธิพล การให้คำปรึกษาเชิงลึกผ่านพนักงานขาย การจัดทำแคมเปญประชาสัมพันธ์ที่ส่งเสริมภาพลักษณ์ด้านความหลากหลาย การใช้เครื่องมือดิจิทัลในการขายตรง การสื่อสารแบบเฉพาะบุคคล การสร้างประสบการณ์จริงให้กับลูกค้า และการส่งเสริมการมีส่วนร่วมผ่านโซเชียลมีเดีย
