ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันสุขภาพในเขตภาคเหนือ ของประเทศไทย

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาเปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคล (2) ศึกษาเปรียบเทียบพฤติกรรมผู้บริโภค (3) ศึกษาปัจจัยคุณภาพการให้บริการและ (4) ศึกษาปัจจัยการตลาดเชิงเนื้อหา ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อประกันสุขภาพในเขตภาคเหนือของประเทศไทย งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัย เชิงปริมาณ ประชากรและกลุ่มตัวอย่างที่นำมาใช้ในการศึกษานี้ คือ ผู้ที่ถือกรมธรรม์ประกันสุขภาพ ในเขตภาคเหนือของประเทศไทย จำนวน 400 คน โดยใช้การสุ่มตามความสะดวก (Convenience Sampling) และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA) และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ (Multiple Linear Regression) เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา คือ แบบสอบถาม ผลการวิจัยพบว่า (1) ด้านปัจจัยส่วนบุคคล พบว่า ผู้ที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ช่วงอายุ 20-30 ปี มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001 - 30,000 บาท ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีระดับการศึกษาในระดับปริญญาตรี ทั้งนี้ จากการเปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคล พบว่า เพศ อายุ รายได้ อาชีพ การศึกษาที่แตกต่างกัน มีผลทำให้การตัดสินใจซื้อแตกต่างกัน เนื่องด้วยช่วงวัยที่ไม่เท่ากัน สุขภาพไม่เหมือนกันจึงให้ความสำคัญต่างกัน รายได้มากก็มีโอกาสตัดสินใจซื้อมากกว่าคนที่รายได้น้อย เพราะ คนที่รายได้น้อยต้องนำเงินไปใช้จ่ายในส่วนที่จำเป็นมากกว่า ในส่วนของด้านอาชีพ พบว่า แต่ละอาชีพมักจะมีสวัสดิการของตนอยู่แล้ว และบางอาชีพอาจจะทำงานในความเสี่ยง จึงทำให้การตัดสินใจนั้นแตกต่างกัน ในส่วนของด้านระดับการศึกษาที่แตกต่างกัน ทำให้มุมมองในการวางแผนชีวิตไม่เหมือนกัน โดยคนที่การศึกษาสูงอาจมองว่าเป็นการวางแผนเพื่อป้องกันเหตุฉุกเฉินในอนาคต (2) ด้านปัจจัยที่พฤติกรรมผู้บริโภค พบว่า ส่วนมากมีกรมธรรม์ค่ารักษาแบบเหมาจ่าย จำนวน 2 ฉบับ จากบริษัทเอไอเอ (AIA) วงเงินความคุ้มครองอยู่ระหว่าง 100,001 - 500,000 บาท และระยะเวลากรมธรรม์ที่ซื้อคือ 6 - 10 ปี ช่องทางการซื้อส่วนใหญ่มาจากตัวแทน/พนักงานขาย โดยมีวัตถุประสงค์หลักคือตระหนักถึงการเจ็บป่วยและค่ารักษาในอนาคต งบประมาณในการซื้ออยู่ในช่วง 15,001 - 30,000 บาท ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อด้วยตนเอง และได้รับอิทธิพลจากตนเองเป็นหลัก ช่องทางการรับข้อมูลที่มีผลต่อ การตัดสินใจซื้อสูงสุดคือ การบอกต่อจากเพื่อน แฟน หรือ ญาติ ครอบครัว ปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อคือด้านผลิตภัณฑ์ประกันสุขภาพ โดยช่วงเวลาที่นิยมซื้อประกันสุขภาพมากที่สุดคือเดือนมีนาคมถึงเมษายน ทั้งนี้ พฤติกรรมที่แตกต่างกัน มีผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันสุขภาพแตกต่างกันประกอบด้วย ช่องทางการรับข้อมูลจากเพื่อนและครอบครัวทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายกว่า เนื่องจากความน่าเชื่อถือและประสบการณ์จริง สามารถสร้างความมั่นใจมากกว่าช่องทางโฆษณาทั่วไป ในส่วนของช่วงเวลาการซื้อในเดือนมีนาคม-เมษายนแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคที่มีสภาพคล่องทางการเงินดี จะตัดสินใจซื้อความคุ้มครองที่สูงกว่าช่วงเวลาอื่น และผู้บริโภคที่มีวัตถุประสงค์ตระหนักถึงการเจ็บป่วยในอนาคตจะเลือกซื้อประกันที่มีความคุ้มครองครอบคลุมมากกว่าผู้ที่ซื้อด้วยเหตุผลอื่น ๆ (3) ด้านปัจจัยด้านคุณภาพการให้บริการที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ ประกอบด้วย ปัจจัยด้านความตระหนักรู้ การตอบสนองต่อความต้องการ ความน่าเชื่อถือ ความไว้วางใจในการให้บริการ การเข้าถึงบริการ ลักษณะทางกายภาพ และการเข้าถึงจิตใจ มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติต่อคุณภาพการให้บริการ (Sig. < 0.05) โดยเฉพาะ ความตระหนักรู้ มีค่าสัมประสิทธิ์สูงที่สุด แสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภครับรู้และตัดสินใจจากการรับรู้ถึงคุณค่าและบทบาทของประกันสุขภาพเป็นสิ่งสำคัญ แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการรับรู้ข้อมูล เข้าใจในเงื่อนไขของกรมธรรม์ ความคุ้มครอง และประโยชน์ที่จะได้รับเมื่อซื้อกรมธรรม์ และ (4) ปัจจัยด้านการตลาดเชิงเนื้อหา (Content Marketing) ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ ประกอบด้วย ด้านอินโฟกราฟิก (Infographics) ด้านข่าวและบทความ (News and Articlesด้านเอกสารนำเสนอรายละเอียด (White Paper) ด้านหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ (E-books) ด้านรูปภาพ (Photographs) และด้านบทสัมภาษณ์ (Interview) มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (Sig. < 0.05) โดยเฉพาะด้านอินโฟกราฟิก ซึ่งมีอิทธิพลมากที่สุด สะท้อนถึงความสำคัญของการสื่อสารข้อมูลที่กระชับ ชัดเจน และดึงดูดใจในการกระตุ้นการตัดสินใจของผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคเห็นถึงเห็นถึงเนื้อหาที่เข้าใจง่าย มีข้อมูลครบถ้วน และหลากหลาย และ ควรเน้นกลยุทธ์การสร้างเนื้อหาที่ให้ข้อมูลชัดเจน เข้าใจง่าย และมีความน่าเชื่อถือ เพื่อเสริมสร้างความเข้าใจ ความเชื่อมัน และสร้างแรงกระตุ้นในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในเขตภาคเหนือของประเทศไทย