Abstract:
การวิจัยนี้เป็นการศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของที่ระลึกสโมสรเชียงราย ยูไนเต็ด มีวัตถุประสงค์คือ เพื่อศึกษาส่วนประสมการตลาดแบบ 4E ที่มีผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจากสโมสรเชียงราย ยูไนเต็ด และเพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าของที่ระลึกจากสโมสรเชียงราย ยูไนเต็ด และความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยเหล่านี้กับการตัดสินใจซื้อ โดยกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยซื้อสินค้าของที่ระลึกสโมสรเชียงราย ยูไนเต็ด จำนวน 402 คน เครื่องมือและช่องทางเก็บข้อมูลคือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ สถิติเชิงพรรณนา และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ
ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อายุ 20 – 29 ปี การศึกษาปริญญาตรี อาชีพนักศึกษา รายได้เฉลี่ยต่อเดือนอยู่ที่ 10,001 – 20,000 บาท สถานภาพโสด และ
มีภูมิลำเนาเดิมอยู่ที่จังหวัดเชียงราย ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยส่วนประสมการตลาดแบบ 4E ได้แก่ ด้านประสบการณ์การซื้อสินค้า ด้านการแลกเปลี่ยนคุณค่า ด้านการเข้าถึงผู้บริโภค และด้านการสร้างความสัมพันธ์ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของที่ระลึก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
ที่ระดับ 0.05 ที่แตกต่างกัน ในส่วนพฤติกรรมผู้บริโภค ได้แก่ ทัศนคติ บรรทัดฐานอัตวิสัย การรับรู้การควบคุมพฤติกรรม และภาพลักษณ์สโมสร ไม่มีอิทธิผลเชิงทำนายต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของ
ที่ระลึก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
