Abstract:
งานวิจัยนี้มุ่งศึกษากลไกการสร้างความภักดีต่อแบรนด์สายการบินไทยเวียตเจ็ทแอร์ ภายใต้เอกลักษณ์แบรนด์ด้านความสนุกสนาน หรือ “Enjoy Flying” โดยศึกษาบทบาทของประสบการณ์แบรนด์ที่น่าจดจำในฐานะตัวแปรคั่นกลางระหว่างคุณภาพการบริการ การรับรู้คุณค่า และความภักดีต่อแบรนด์ การวิจัยใช้ระเบียบวิธีเชิงปริมาณ โดยเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากผู้ที่เคยใช้บริการ จำนวน 423 ตัวอย่าง และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโมเดลสมการเชิงโครงสร้างแบบ PLS-SEM ผลการวิจัยพบว่า คุณภาพการบริการและการรับรู้คุณค่ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อประสบการณ์แบรนด์ที่น่าจดจำอย่างมีนัยสำคัญ ทั้งนี้ คุณภาพการบริการไม่ได้ส่งผลโดยตรงต่อความภักดีต่อแบรนด์ แต่ส่งผลผ่านประสบการณ์แบรนด์ที่น่าจดจำในลักษณะการส่งผ่านอิทธิพลทางอ้อมเท่านั้น (Indirect-only Mediation) ขณะที่การรับรู้คุณค่าส่งผลต่อความภักดีต่อแบรนด์ทั้งทางตรงและทางอ้อมผ่านประสบการณ์แบรนด์ที่น่าจดจำ จึงมีลักษณะเป็นการส่งผ่านแบบส่งเสริมกัน (Complementary Mediation) ข้อค้นพบนี้ชี้ให้เห็นว่า เอกลักษณ์แบรนด์ด้าน “Enjoy Flying” สามารถนำมาใช้ในการบูรณาการร่วมกับการออกแบบบริการและการสื่อสารคุณค่า เพื่อพัฒนาการออกแบบประสบการณ์การเดินทางให้มีความน่าจดจำ อันนำไปสู่การยกระดับความภักดีต่อแบรนด์สายการบิน งานวิจัยนี้จึงมีคุณูปการในการเสนอแนวทางเชิงปฏิบัติในการพัฒนาประสบการณ์แบรนด์เพื่อเสริมสร้างความภักดี และขยายความเข้าใจในบทบาทของประสบการณ์แบรนด์ที่น่าจดจำในการจัดการธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำ
