อิทธิพลของแหล่งที่มาและเนื้อหาของการรีวิวต่อความตั้งใจจองที่พักบนติ๊กต็อกของกลุ่มเจเนอเรชันแซด

Abstract

การศึกษาค้นคว้าอิสระนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการจองที่พักผ่านแพลตฟอร์ม ติ๊กต็อกของกลุ่มเจเนอเรชันแซด และวิเคราะห์ปัจจัยด้านแหล่งที่มาและเนื้อหาของการรีวิวที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจจองที่พัก กลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยผู้ใช้งานติ๊กต็อกชาวไทยในช่วงเจเนอเรชันแซด จำนวน 408 คน ที่ตอบแบบสอบถามออนไลน์ โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก เครื่องมือเก็บข้อมูลเป็นแบบสอบถามที่พัฒนาขึ้นเอง ผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหา (IOC) จากผู้เชี่ยวชาญ ซึ่งร้อยละ 95.12 ของข้อคำถามมีค่าความตรงเชิงเนื้อหามากกว่า 0.5 แบบสอบถามมีค่าความเชื่อมั่น (Cronbach’s Alpha) ของตัวแปรทุกด้านมากกว่า 0.70 การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ร้อยละ (Percentage), ความถี่ (Frequency), ค่าเฉลี่ย (Mean), ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และความแปรปรวน (Variance) เพื่ออธิบายลักษณะทั่วไปของกลุ่มตัวอย่าง ส่วนการวิเคราะห์เชิงอนุมานใช้การวิเคราะห์ค่าสหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน (Pearson Correlation) และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรและทดสอบสมมติฐาน ผลการศึกษาพบว่า พฤติกรรมการจองที่พักของเจเนอเรชันแซดได้รับอิทธิพลจากเนื้อหาและรีวิวหลายประเภท โดยเฉพาะเนื้อหาที่ให้ข้อมูลและความบันเทิง รวมถึงรีวิวจากไมโครอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งส่งผลต่อความเชื่อมั่นและความตั้งใจจองที่พัก โมเดลการถดถอยสามารถอธิบายความตั้งใจจองได้ประมาณร้อยละ 36 และไม่มีปัญหาความสัมพันธ์ซ้ำซ้อนระหว่างตัวแปรในโมเดล ผลการวิเคราะห์จึงมีความน่าเชื่อถือและสามารถใช้ประเมินพฤติกรรมการจองที่พักผ่านติ๊กต็อกของกลุ่มเจเนอเรชันแซดได้อย่างมีประสิทธิภาพ