อารมณ์และส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้ามือสองผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตจังหวัดเชียงราย = Emotions and the 7P’s marketing mix affecting consumers’ purchase decisions of second-hand clothing through online channels in Chiang Rai province

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลของอารมณ์เชิงบวกและอารมณ์เชิงลบที่มีต่อ การตัดสินใจซื้อเสื้อผ้ามือสองผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงราย พร้อมทั้งวิเคราะห์ความสัมพันธ์ร่วมกับส่วนประสมทางการตลาด (7P’s) ที่ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทาง จัดจำหน่าย การส่งเสริมการขาย บุคลากร กระบวนการ และลักษณะทางกายภาพ และเพื่อให้ข้อเสนอแนะแก่ผู้ขายเสื้อผ้ามือสองออนไลน์เกี่ยวกับกลยุทธ์ที่สามารถสร้างแรงจูงใจของ ผู้บริโภคให้เกิดการตัดสินใจซื้อ การศึกษานี้ใช้กรอบแนวคิดทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคร่วมกับแนวคิดการตลาด เชิงพฤติกรรมเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมการซื้อในบริบทของการรักษาคุณค่าของทรัพยากรและความยั่งยืน กลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยผู้บริโภคจำนวน 400 คน คัดเลือกด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอนเพื่อให้ได้กลุ่มตัวอย่างที่เป็นตัวแทนของประชากร เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหาและมีค่าความเชื่อมั่นของครอนบาคอัลฟาอยู่ในระดับสูง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณเพื่อทดสอบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างตัวแปรต้นและตัวแปรตามผลการวิจัย พบว่า อารมณ์เชิงบวก ได้แก่ ความสุข ความพึงพอใจ ความตื่นเต้น ความมั่นใจ และความภูมิใจ มีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ต่อการตัดสินใจซื้อ และสามารถอธิบายความแปรปรวนของพฤติกรรมการซื้อได้ถึงร้อยละ 67 แสดงให้เห็นถึงบทบาทสำคัญของปัจจัยทางอารมณ์ในกระบวนการตัดสินใจ ในทางตรงกันข้าม อารมณ์เชิงลบบางประเภท เช่น ความเครียด ไม่พบอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ขณะที่ความเบื่อหน่ายมีอิทธิพลเชิงลบต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญ นอกจากนี้ ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ ราคา การส่งเสริมการขาย และความน่าเชื่อถือของผู้ขาย เป็นตัวแปรสำคัญที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อเช่นกัน ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าผู้ประกอบการควรนำกลยุทธ์การตลาดเชิงอารมณ์มาประยุกต์ใช้ควบคู่ไปกับการพัฒนาประสบการณ์ลูกค้าเชิงบวก การสร้างความเชื่อมั่น และการออกแบบกลยุทธ์ที่กระตุ้นอารมณ์เชิงบวก เพื่อเพิ่มโอกาสในการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์และสร้างความได้เปรียบทาง การแข่งขันได้อย่างยั่งยืนในตลาดแฟชั่นมือสอง