การศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเข้าร่วมอิเวนต์ในโรงแรมสีเขียว

Abstract

งานวิจัยนี้ขยายขอบเขตการศึกษาเกี่ยวกับการตัดสินใจของผู้บริโภคในบริบทของอิเวนต์อย่างยั่งยืน โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้าโรงแรมสีเขียว และการรับรองสถานที่จัดงานสีเขียวที่มีต่อความตั้งใจเข้าร่วมอิเวนต์ในโรงแรมสีเขียว โดยมีการรับรู้คุณค่าอิเวนต์สีเขียวเป็นตัวแปรคั่นกลาง กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือผู้ที่เคยเข้าร่วมงานอิเวนต์ในประเทศไทย จำนวน 332 คน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโมเดลสมการเชิงโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า ภาพลักษณ์ตราสินค้าโรงแรมสีเขียวและการรับรองสถานที่จัดงานสีเขียว มีอิทธิพลทางบวกต่อความตั้งใจเข้าร่วมอิเวนต์ในโรงแรมสีเขียวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยการรับรู้คุณค่าอิเวนต์สีเขียวเป็นตัวแปรส่งผ่านบางส่วน (partial mediation) ผลการศึกษานี้สะท้อนให้เห็นถึงกลไกทางจิตวิทยาที่ผู้บริโภคประเมินคุณค่าและตัดสินใจเข้าร่วมงานในสถานที่ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ทั้งนี้ ผลการวิจัยมีประโยชน์ในการพัฒนาองค์ความรู้ด้านการจัดการอิเวนต์อย่างยั่งยืน โดยนำเสนอโมเดลที่อธิบายปัจจัยจูงใจ และการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคในบริบทของสถานที่จัดงานสีเขียว ขณะเดียวกัน ยังมีประโยชน์ต่อผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรม และธุรกิจอิเวนต์ในการพัฒนากลยุทธ์การจัดอิเวนต์ เพื่อเสริมสร้างความตั้งใจเข้าร่วมกิจกรรมในสถานที่ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม อันนำไปสู่การยกระดับอุตสาหกรรมอิเวนต์ให้เติบโตอย่างยั่งยืน