ปัจจัยความเชื่อมั่นที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อฮอร์โมนพืช ผ่านช่องทางออนไลน์ในประเทศไทย

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) อิทธิพลของปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยีที่มีต่อการตัดสินใจซื้อฮอร์โมนพืชผ่านช่องทางออนไลน์ และ (2) อิทธิพลของปัจจัยความเชื่อมั่นที่มีต่อการตัดสินใจซื้อฮอร์โมนพืชผ่านช่องทางออนไลน์ในประเทศไทย โดยใช้กรอบแนวคิดแบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance Model: TAM) และปัจจัยด้านความเชื่อมั่นเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมการซื้อ ขอบเขตการศึกษาครอบคลุมผู้ที่มีประสบการณ์ซื้อฮอร์โมนพืชออนไลน์ในประเทศไทย กลุ่มตัวอย่าง 385 คน เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความเที่ยงตรงและความเชื่อมั่น และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา และการวิเคราะห์ความถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อายุระหว่าง 31–40 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี และประกอบอาชีพเกษตรกรรม พฤติกรรมการซื้อฮอร์โมนพืชผ่านช่องทางออนไลน์ส่วนใหญ่เลือกใช้ Shopee และ Lazada โดยมีเหตุผลหลักคือความสะดวกและราคาที่เหมาะสม ผลการวิเคราะห์เชิงสถิติ พบว่า ปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยี ได้แก่ การรับรู้ประโยชน์ การรับรู้ความง่ายต่อการใช้งาน และทัศนคติที่มีต่อการใช้งาน มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ เช่นเดียวกับปัจจัยด้านความเชื่อมั่น ซึ่งประกอบด้วย คุณภาพสินค้าและการบริการ ความน่าเชื่อถือของเว็บไซต์ และภาพลักษณ์ของสินค้าและองค์กร ล้วนส่งผลโดยตรงต่อการตัดสินใจซื้อฮอร์โมนพืชออนไลน์ ข้อค้นพบจากการวิจัยนี้แสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคในภาคการเกษตรมีแนวโน้มเลือกซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น หากแพลตฟอร์มและผู้ขายสามารถสร้างความน่าเชื่อถือ มีระบบการใช้งานที่ง่าย และนำเสนอสินค้าอย่างโปร่งใสและมีคุณภาพ ดังนั้นผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับการยกระดับคุณภาพสินค้าและบริการ ตลอดจนสร้างภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อออนไลน์ของเกษตรกร