อคติทางความคิดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคชาวไทย ที่เคยซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารสมุนไพร

Abstract

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคชาวไทยที่เคยซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารสมุนไพร และเพื่อศึกษาอิทธิพลของอคติ ทางความคิดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคชาวไทยที่เคยซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารสมุนไพร เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บรวบรวมข้อมูลผ่านแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคที่เคยซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารสมุนไพรจำนวน 400 คน ซึ่งได้มาจากการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลประกอบด้วย สถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และ การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 31–40 ปี มีระดับการศึกษาปริญญาตรี ประกอบอาชีพข้าราชการหรือพนักงานรัฐวิสาหกิจ และ มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 25,001–35,000 บาท และนิยมซื้อผ่านช่องทางออนไลน์จากร้านทั่วไป โดยมีแพลตฟอร์มหลักคือ Shopee ผลการทดสอบทางสถิติพบว่า ปัจจัยทางประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกันไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในขณะที่อคติทางความคิดสามารถร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 13.5 (R2=0.135, p<0.001) โดยตัวแปรอคติทางความคิดที่มีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญ ได้แก่ การคิดลัดจากข้อมูลที่นึกถึงได้ง่าย (β=0.254, p<0.001) และความกลัวการสูญเสีย (β=0.148, p=0.003) ซึ่งชี้ให้เห็นว่าการตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่ถูกกระตุ้นด้วยข้อมูลที่ผู้บริโภคนึกถึงได้ง่ายหรือคุ้นเคย และความกังวลต่อการสูญเสียสุขภาพหรือ เสียสิทธิพิเศษ ส่วนการวางกรอบ การยึดติดข้อมูลชุดแรก และอคติยึดติดกับปัจจุบัน ไม่พบอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญ